Krizna komunikacija ne smije biti samo prenošenje informacija, nego čin odgovornosti prema cijelom društvu, a naročito porodicama žrtava.

foto: Pixabay / Ilustracija

„Nikad teža!“, preliminarna je i generalna ocjena još uvijek aktuelne 2025. godine, barem kada su u pitanju vijesti koje, skoro svakodnevno, pune redove crne hronike u bosanskohercegovačkim medijima.

Bit će ovo još jedna „nikad teža“ godina i za medijske profesionalce koji su, češće nego inače, bili osuđeni na čekanje zvaničnih informacija. A one su, gotovo po pravilu, uvijek stizale nedovoljno brzo da bi medijima zadovoljile potrebu za aktuelnošću, a publici potrebu da sazna što više, prije nego što u bespuću interneta zaplovi morem dezinformacija koje obično počnu pratiti svaki od tragičnih ili šokantnih događaja.

Imperativ brzine u vremenu brzorastućih i sve manje transparentnih internet medija odavno je trebao biti iskorišten kao glavni alibi da se počnu mijenjati institucionalne komunikacijske strategije prema profesionalnim medijskim radnicima, smatra Nataša Tadić, novinarka N1 televizije i vlasnica portala Balans. U njenoj, dvije decenije dugoj karijeri, kaže, konstantna je samo brzina kojom informacije, često netransparentnim putem, pa čak i iz institucija, izlaze u javnost, dok se službe zadužene za odnose s medijima još uvijek ograđuju procedurama koje su evidentno neprilagođene potrebama 21. stoljeća.

„Kao dežurni kritičar, neko sam ko je često nezadovoljan odnosom zvaničnih službi prema novinarima i medijima budući da smo, samo u ovoj godini, imali jako puno kriznih situacija u kojima su zvanične informacije kasnile. Zbog toga sam se više puta, čekajući zvanične informacije, morala baviti i dodatnim provjerama onih nezvaničnih koje su pojedini portali plasirali pozivajući se na svoje pouzdane izvore iz institucija. Mnogo puta naknadne provjere takvih informacija zapravo su samo otkrivale more dezinformacija koje su zaživjele u javnosti zato što zvanične informacije uglavnom nisu stizale na vrijeme“, kaže Tadić za Mediacentar.

'Ugrožavanje istrage' kao izgovor

Službe za odnose s javnostima obično moraju proći cijeli niz kompleksnih koraka u kojima bi se institucionalno utvrdila nadležnost postupanja, a potom i relevantnost informacija koje se dalje plasiraju u javnost. Međutim, zbog tih procedura često se dogodi da novinari moraju čekati i po nekoliko sati, pa čak i nekoliko dana za bilo kakve zvanične informacije. Za organizaciju konferencija za medije i izjava za javnost, nekada je potrebno čak i neprihvatljivo više vremena, pa mnogi posežu i za prenošenjem statusa i objava sa zvaničnih profila nadležnih rukovodilaca na društvenim mrežama. To za profesionalne novinare koji imaju obavezu i odgovornost da blagovremeno informišu javnost nije dovoljno, naročito s aspekta onemogućene dvosmjerne komunikacije koja je izuzetno važna kada društvo svjedoči entropiji i nova pitanja se samo nižu jedna za drugim.

„Ugrozit će istragu“, „Nema ništa važno da saopšti“, „Nije u prilici da primi novinare“, „Nemojte da širimo paniku“, samo su neki od odgovora koje medijski profesionalci dobijaju s druge strane telefonske žice.

Emina Ramić, urednica Informativnog programa Radio-televizije Tuzlanskog kantona, kaže kako je „komunikacija javnih institucija s novinarima u Bosni i Hercegovini, pa i Tuzlanskom kantonu nedovoljno transparentna, spora i previše kontrolisana“. Nedavni slučaj ekstremne zloupotrebe djece i kršenja njihovih prava na području Tuzlanskog kantona, kada je osam osoba privedeno i zadržano u pritvoru, samo je jedan od primjera u kojima je novinarima, kaže Ramić, bilo teško izvještavati jer su zvanične informacije kasnile.

„Ako odgovor na naš upit stigne uz 15 dana zakašnjenja, o kakvoj aktuelnosti medija možemo govoriti? Novinarima u Tuzlanskom kantonu, tokom prvih dana saznanja o slučaju ekstremne zloupotrebe djece, bilo je onemogućeno doći do sagovornika u Vladi ili Ministarstvu unutrašnjih poslova Kantona. Novinari ni u jednom trenutku nisu tražili informacije koje mogu ugroziti istragu, pa taj 'izgovor' nije bio relevantan“, ukazuje Ramić.

Takvu praksu smatram „greškom stručnjaka za odnose s javnostima koji rade u institucijama i čija je zadaća ubijediti poslodavce da se reputacija institucije ne gradi nužno uskraćujući informacije ili izbjegavajući govoriti o problemu, već naprotiv“. Ipak, naglašava i kako ima i pozitivnih primjera poput Kantonalnog tužilaštva ili Univerzitetskog kliničkog centra Tuzla koji se izdvajaju po otvorenijoj komunikaciji s novinarima i medijskim profesionalcima.

Krizno komuniciranje više izuzetak nego pravilo

Amela Delić-Aščić, docentica na Filozofskom fakultetu Univerziteta u Tuzli, nije iznenađena činjenicom da institucije različito komuniciraju prema medijima.

„Neke institucije imaju usvojene i razrađene PR strategije komuniciranja, koje uključuju i krizno komuniciranje i stručnjake zadužene za odnose s javnostima, ali su takve institucije više izuzetak nego pravilo u Bosni i Hercegovini“, kaže.

„Najčešće odjeli za odnose s javnostima formalno postoje, ali sa svakom novom kriznom situacijom primjećujemo da komuniciraju ad hoc, a ne planski. Za rezultat imamo pasivnu otvorenost prema medijima, tj. otvorenost na zahtjev novinara koja često bude vrlo površna i suštinski ne daje medijima odgovore za kojima tragaju“, smatra Delić-Aščić.

Ističe i da „uvijek kada tačne informacije iz institucija kasne ili uopće ne budu dostupne, medijski prostor nerijetko popune nagađanja, različite pretpostavke i teorije, pa i dezinformacije što u konačnici našteti reputaciji samih institucija“.

Požar na Domu penzionera kao dokaz da može i drugačije

Da može drugačije, pokazala je i nedavna tragedija u Domu penzionera Tuzla kada je požar odnio 17 života i kada su novonastala dešavanja, po ko zna koji put, otvorila pitanje odgovornog izvještavanja i kriznog komuniciranja. U zemlji u kojoj je gotovo pa jedina prihvatljiva forma kritika, ovo su, sa stručne strane, jako važne oblasti koje se međusobno prepliću, ovise jedna od druge i nose nemjerljivu odgovornost prema javnosti koja želi da zna, a koja se nerijetko, upravo zbog izostanka blagovremenih zvaničnih informacija, nađe u opštoj panici podgrijanoj i mnoštvom neprovjerenih informacija, pa čak i dezinformacija. Međutim, kada govorimo o požaru i tragediji u Domu penzionera Tuzla – to, čini se, nije bio slučaj.

Istaknuti komunikacijski stručnjak i autor Najil Kurtić u svojoj knjizi Odnosi s javnostima krizu definiše kao entropiju, odnosno narušavanje uobičajenih i očekivanih tokova u svakodnevnom životu, paralelno akcentujući važnost razlikovanja kriza koje nastaju kao posljedica faktora i utjecaja koje nije bilo moguće kontrolisati i kriza koje su nastale zbog lošeg i neodgovornog upravljanja organizacijama i procesima. Iako javnost još uvijek čeka detalje istrage i pokretanje procedura za utvrđivanje odgovornosti, medijska zajednica u Tuzlanskom kantonu, gotovo je saglasna da su institucije pokazale visok nivo odgovornosti prema javnosti, a samim tim i prema medijskim profesionalcima.

Maja Nikolić, novinarka Javnog medijskog servisa Bosne i Hercegovine, u noći izbijanja požara bila je prva reporterka koja je uživo u eteru BHT1 izvještavala s mjesta događaja. Za nju je brzi odgovor nadležnih gradskih i civilnih službi ovoga puta, kaže, bio od izuzetnog značaja.

 „UKC Tuzla je od prvog trenutka bio na vezi s novinarima i zaista se samo mogu zahvaliti njihovoj glasnogovornici što nam je svakih nekoliko trenutaka davala ažurirane podatke o povrijeđenima, hospitalizovanima, pa i preminulima, kako te večeri, tako i narednih dana. Dom zdravlja Tuzla se, također, tu večer odmah oglasio informacijom kako su sve službe i svi ljekari odmah mobilizovani kako bi se olakšao rad Službe hitne medicinske pomoći. Iako se sa Službom za odnose s javnostima Uprave policije MUP-a Tuzlanskog kantona komunikacija obično odvija sporije, tu noć su i oni informacije brzo plasirali do nas, a mi u javnost“, prisjeća se Nikolić u izjavi za Mediacentar.

Važan je sat, a ne dan

Prema mnogim stručnjacima, ključno pravilo kriznog komuniciranja je pružiti što više relevantnih i zvaničnih informacija već u prvih sat vremena od izbijanja krize. To je naročito važno kako bi javnost procesuirala prvobitni šok i počela na racionalan način percipirati „novu“ stvarnost. Shodno tome, UKC Tuzla i njegova portparolka Ersija Aščerić Mujedinović, bio je među onim institucijama koje su svojim kriznim pristupom prema novinarima doprinijeli smirivanju javnosti.

„U svom pristupu kriznoj komunikaciji medije i javnost doživljavam kao partnere jer cilj mi je proizvesti informisanu javnost i time ne ostaviti prostor spekulacijama i nagađanjima“, kaže Aščerić Mujedinović.

„Da bi poruka bila dobro shvaćena, ona mora da bude istinita, dosljedna i argumentovana. Držeći se toga, i te večeri, pokušala sam proaktivno djelovati u cilju kontrole informacija i smanjenja mogućnosti dezinformacija“, zaključila je Aščerić Mujedinović. Ona se, samo u prva 24 sata od izbijanja požara, oglasila više od pet puta sa zvaničnim informacijama koje su uključivale rast broja hospitalizovanih i stradalih.

U prvih sat vremena od izbijanja požara u Domu penzionera Tuzla, paralelno sa UKC-om Tuzla zvanične informacije medijima je dostavljala i Adnana Sprečić, portparolka Uprave policije Ministarstva unutrašnjih poslova Tuzlanskok kantona, što je itekako dalo na relevantnosti medijskim izvještajima, olakšalo rad medijskim profesionalcima i utjecalo na smanjenje broja dezinformacija i spekulacija u javnom prostoru.

Iako je sve ovo u skladu s pravilima kriznog komuniciranja institucija prema javnostima, docentica Delić-Aščić, naglašava kako je ovakva komunikacija u vezi sa požarom u Domu penzionera tek izuzetak.

„Mi smo iz navedenih institucija mogli uglavnom čuti portparole, zbog čega lično nisam stekla dojam da na kriznom komuniciranju radi i djeluje dobro organizovan i spreman tim u bilo kojoj od nadležnih institucija“, kaže.

„Dobar krizni menadžment trebao bi biti upoznat sa medijskom logikom i biti spreman na ovakve situacije, posebno ako imidž organizacije u javnosti ionako nije najbolji. Smatram da je u slučaju ove krize bilo najbolje otvoreno se suočiti s kriznom situacijom uz maksimalnu i aktivnu otvorenost. I na kraju, važno je da odgovor na krizu bude dosljedan, suosjećajan i instruktivan, u smislu objašnjenja korisnicima i zainteresovanim javnostima o daljem planu organizacije na rješavanju situacije“, pojašnjava Delić-Aščić.

'Brzina je važna, ali istina je važnija'

Admir Arnautović, portparol Tužilaštva Tuzlanskog kantona, te istaknuti PR stručnjak i edukator u oblasti odnosa s javnostima, za Mediacentar objašnjava niz koraka koje institucionalna informacija prolazi dok ne postane zvanična i ne nađe se u rukama novinara i medija.

 „Prije nego što bilo koja informacija bude objavljena, ona prolazi kroz jasno definisan proces u kojem tužilac i istražni tim dostavljaju portparolu potvrđene činjenice sa terena i informacije o svim radnjama koje se poduzimaju“, navodi Arnautović.

„Sadržaj i trenutak objave usklađuju se u koordinaciji sa drugim institucijama i stručnim službama, uključujući policiju, vatrogasne jedinice, zdravstvene ustanove i druge nadležne organe. Svaka izjava se pažljivo procjenjuje u odnosu na mogući utjecaj na istragu, porodice žrtava i širu javnost, a saopštenje mora biti precizno, jasno strukturirano i oslobođeno bilo kakvog nagađanja“, dodaje.

Prema njegovim riječima, „brzina u plasiranju informacija jeste važna, ali istina je važnija“.

„Najniži standard u komunikaciji iz pravosuđa, generalno, jeste razumna pretpostavka, uz jasno naglašavanje da se radi o pretpostavci, ali u situacijama poput tragedije u Domu penzionera ne postoji prostor za takvo nešto i zato se komunicira isključivo potvrđenim činjenicama. Takvi standardi moraju i trebaju biti prisutni i u medijima“, ukazuje Arnautović.

Zaključuje i kako je upravo tragedija u Tuzli, nažalost, poslužila kao najbolji podsjetnik da krizna komunikacija ne smije biti samo prenošenje informacija, nego čin odgovornosti prema cijelom društvu, a naročito porodicama stradalih.

___