Biti iskren, otvoren i jasan po pitanju toga kako i za šta je AI korišten dio je odgovornosti medija prema publici

foto: dpa

Ako publika ne može pouzdano znati je li sadržaj proizveo novinar ili je kreiran pomoću generativne vještačke inteligencije (AI) postavlja se pitanje odgovornosti: da li se očekuje od publike da prepoznaje takav sadržaj ili su mediji dužni da jasno saopšte kada koriste AI.

Medijska pismenost publike jeste važna, no to nikako ne znači da se na nju treba prebaciti sav teret prepoznavanja AI sadržaja. Važnije je pitati imaju li mediji obavezu reći kada i na koji način su takve alate koristili, jer oni su ti koji trebaju upotrebu novih tehnologija – kao  što je AI – staviti u okvir dobre medijske, etičke i pravne prakse. Biti iskren, otvoren i jasan po pitanju toga kako i za šta je AI korišten dio je odgovornosti medija prema publici.

Istraživanja: Koliko se AI u medijima prepoznaje i kako se prihvata

Podaci iz istraživanja Fondacije Mediacentar o uticaju medijskih sadržaja kreiranih pomoću generativne vještačke inteligencije na povjerenje publike pokazuju da nešto manje od polovine učesnika i učesnica u istraživanju, njih 42 posto, smatra da u većini slučajeva može prepoznati sadržaj kreiran uz upotrebu AI.

S druge strane, za 87 posto učesnika upotreba generativne AI u medijima barem umjereno otežava razlikovanje AI generisanog sadržaja od onog kojeg je napisao novinar. Njih 44 posto smatra da upotreba sadržaja kreiranih uz pomoć AI alata u medijima ugrožava ovu sposobnost mnogo ili veoma mnogo.

Prema rezultatima istog istraživanja, 95 posto ispitanika i ispitanica koristi generativne AI alate, dok ih 52 posto koristi i za informisanje o vijestima i aktuelnim događajima.

U vremenu u kojem je gotovo suvišno pitati koriste li mediji AI, važnije je pitati kako sa publikom komuniciraju o tome u kojoj mjeri i za šta ga koriste.

Jedno od značajnijih pitanja je i šta zapravo upotreba AI alata u medijima znači: da li je isto kada se oni koriste za transkripciju intervjua, prevođenje, pretragu velikog broja dokumenata, sažimanje materijala ili jezičku obradu, pisanje dijela ili cijelog teksta, generisanje fotografije ili stvaranje sintetičkog glasa. Za publiku, takve razlike u upotrebi nemaju istu težinu.

Zato se pitanje transparentnosti ne može svesti samo na to da li je AI korišten ili nije. Važno je i u kojoj mjeri je korišten i kakav je uticaj imao na konačni sadržaj. Što je uloga AI veća u stvaranju onoga što publika vidi, čita ili sluša, to je važnije reći da je takav alat korišten i objasniti njegovu ulogu.

Istraživanje Reuters instituta iz 2025. godine pokazalo je da publika ima nisku stopu ugodnosti sa vijestima koje u potpunosti proizvodi AI, njih 12 posto. Udio raste na 43 posto kada čovjek vodi proces, a AI mu pomaže, dok je 62 posto ispitanih bilo ugodno s vijestima koje su u potpunosti proizveli ljudi. Publika, dakle, ne odbacuje nužno svaku upotrebu AI. Mnogo više zazire od situacije u kojoj algoritam preuzima ulogu autora, dok čovjek ostaje samo kao formalni potpisnik. 

U još jednom inostranom istraživanju, koje je sproveo Poynter u februaru 2025. godine, navodi se da većina medijske publike slabo poznaje politike novinskih organizacija o vještačkoj inteligenciji. 

Ovo ukazuje na to da, nakon što se ove politike razviju, medijske kuće imaju još posla, pojedinačno ili kolektivno, kako bi pomogle u informisanju i edukaciji publike o svom pristupu.

Zanimljivo je da je čak njih 98 posto izjavilo da smatra važnim da mediji imaju jasne politike o vještačkoj inteligenciji, ali su takođe željeli jednostavnost i jasnoću o tome šta te politike mogu značiti u praksi. 

Ovo istraživanje je i važna poruka za redakcije jer pitanje transparentnosti nije ispunjeno samim tim ako na web stranici postoji odjeljak o politici korištenja AI jer publika želi da razumije šta to zaista znači. 

U BiH bez jasnih smjernica i regulacija kada je u pitanju AI u medijima

Kada je riječ o Bosni i Hercegovini, Vijeće za štampane i online medije (VZS BiH) u svom Kodeksu ne definiše dovoljno jasno upotrebu AI. Istina je da su u toku aktivnosti na izmjenama kako bi se predstavio nacrt u kojem će to područje biti temeljnije definisano. Ni Regulatorna agencija za komunikacije (RAK BiH) za sad ne definiše upotrebu AI alata u svojim kodeksima. 

Dovoljno javnih podataka o tome kako i na koji način (ako uopšte) brojne redakcije koriste AI nema. 

Ono što se zna iz pojedinačnih primjera je da se u web redakcijama nerijetko upotreba generativne AI svodi na „tehnikalije“, odnosno ispravljanje pravopisa, transkripciju, prevode i slično. Primjetno je i da pojedine redakcije koriste ilustracije koje su nastale kao AI proizvod. Međutim, istaknutih objava o tome kada i za šta je korišten AI nema.

Javnosti je poznat i primjer OBN televizije koja je početkom 2026. godine predstavila „AI voditeljicu“ u informativnoj emisiji. Iako je sam slučaj privukao veliku pažnju javnosti, izostalo je pitanje o tome zašto ovaj sadržaj nije označen kao AI, uprkos njegovoj očiglednoj prirodi.

Upravo ovaj primjer pokazuje koliko je važno razlikovati različite načine upotrebe AI alata u medijima. Nije isto koristiti AI kao pomoć u jednom dijelu procesa rada i prepustiti mu stvaranje samog „proizvoda“, u ovom slučaju osobe koja se publici predstavlja kao voditeljica informativnog programa. Što je AI bliži samom konačnom sadržaju koji publika konzumira, to je važnije da njegova upotreba bude jasna i publici.

Primjeri iz regije i EU

Različiti pristupi u regionu pokazuju da se AI sve manje posmatra samo kao pitanje interne procedure u redakciji, a sve više kao pitanje odnosa prema publici i odgovornosti za objavljeni sadržaj. U Srbiji je Kodeks novinara i novinarki dopunjen pravilima o vještačkoj inteligenciji. Mediji su dužni AI koristiti transparentno, odgovorno i proporcionalno, a javnost obavijestiti kada je medijski sadržaj kreiran korištenjem AI alata. Kodeks posebno traži jasno označavanje kada upotreba AI značajno utiče na obradu novinarskog sadržaja, uz obaveznu uredničku kontrolu.

Nezavisno udruženje novinara Srbije (NUNS) usvojilo je u julu ove godine Politiku korišćenja AI kojom se naglašava ljudski nadzor, provjera tačnosti, zaštitu privatnosti ali transparentno označavanje AI sadržaja. Kao najveća prednost izdvaja se upravo to što što se AI uključuje u postojeći sistem profesionalne odgovornosti: za objavljeni sadržaj i dalje odgovaraju novinar i redakcija, bez obzira na korišćenje AI alata. Svakako, efikasnost će zavisiti od dosljedne primjene u redakcijama. Takođe, pripremljen je i nacrt dokumenta prilagođen medijskim organizacijama koje žele slijediti ovaj primjer.

U Crnoj Gori je u julu 2026. predstavljen revidirani Kodeks novinara i novinarki. On takođe uvodi jasnija pravila za AI: materijal koji je AI generisan ili AI potpomognut ne bi trebalo objavljivati bez ljudske provjere i uredničkog odobrenja, a takav materijal treba jasno označiti kako publika ne bi bila dovedena u zabludu. Odgovornost za objavljeni sadržaj ostaje na novinarima i urednicima. 

Slovenija je primjer zemlje koja je definisala upotrebu AI kroz Zakon o medijima. Tako je propisano da u slučaju da je programski sadržaj djelimično ili u cijelosti stvoren AI i ne razlikuje se jasno od drugog sadržaja, on mora biti označen. Zakon predviđa i da izdavač korisnike informiše o tome kako zapravo koristi sisteme vještačke inteligencije.

Hrvatska je u nekim medijima opisana kao jedna od prvih EU zemalja članica koja je kroz nacionalni zakon propisala obvezu označavanja sadržaja generisanog vještačkom inteligencijom u medijima a to je uradila kroz provedbu regulatornog okvira povezanog s EU aktom o slobodi medija (EMFA) i širim pravilima EU o transparentnosti sadržaja generisanog vještačkom inteligencijom.

Zajedničko ovim primjerima jeste nastojanje da se napravi razlika između AI kao pomoćnog alata i AI kao proizvođača sadržaja.

EU stavlja poseban fokus na transparentnost i odgovornost

Podsjetimo da je EU 2024. godine donijela Akt o vještačkoj inteligenciji, (eng. AI Act) dokument koji se smatra prvim sveobuhvatnim zakonom o vještačkoj inteligenciji u svijetu, a poseban fokus stavljen je upravo na transparentnost i odgovornost proizvođača i korisnika vještačke inteligencije. 

Na nivou Evropske Unije od avgusta ove godine primjenjuje se Kodeks dobre prakse za transparentnost sadržaja generiranog vještačkom inteligencijom (eng. Code of Practice on Transparency of AI-generated Content). Član 50 obuhvata različite situacije i različite vrste subjekata od pružalaca AI sistema do onih koji ih koriste.

Jedan dio odredbe odnosi se upravo na AI generisani tekst koji se objavljuje radi informisanja javnosti o pitanjima od javnog interesa. Kod takvog sadržaja posebno je važna ljudska provjera i urednička kontrola. 

Evropska komisija pojašnjava da površinska provjera, poput same korekture ili provjere pravopisa, nije dovoljna da bi se govorilo o stvarnoj ljudskoj provjeri ili uredničkoj kontroli. Mora postojati osoba koja ima mogućnost da sadržaj suštinski pregleda, izmijeni, odobri ili odbije i koja za njega preuzima odgovornost. 

To je možda i najvažnija poruka evropskog pristupa: nije dovoljno pitati je li AI korišten. Treba znati kakvu je ulogu imao i postoji li stvarna ljudska odgovornost za konačni sadržaj. 

Pariška povelja o AI u novinarstvu, koju su 2023. godine pokrenuli Reporteri bez granica i 16 partnerskih organizacija, upravo naglašava da mediji ostaju odgovorni za sadržaj koji objavljuju i da svaka upotreba AI koja ima značajan uticaj na proizvodnju ili distribuciju novinarskog sadržaja treba biti jasno saopštena publici. Transparentnost ne znači da svaki tekst u čijoj je pripremi korišten AI mora dobiti istu etiketu. Ona znači da publika treba imati dovoljno informacija da razumije kada je AI imao značajnu ulogu u nastanku sadržaja, dok novinari i urednici zadržavaju odgovornost za ono što je objavljeno.

Tekst je nastao u okviru projekta „Istraživanje uticaja medijskih sadržaja kreiranih pomoću AI na povjerenje publike“ koji Fondacija Mediacentar implementira kroz podršku u okviru šireg programa „MedIALit“. Program provodi Centar za građansko obrazovanje (CCE/CGO) u partnerstvu sa Helsinškim odborom za ljudska prava iz Srbije (HCHRS), Helsinškim komitetom za ljudska prava iz Sjeverne Makedonije (MHC), Tirana Centrom za novinarsku izvrsnost iz Albanije (TCJE) i Atlantskom inicijativom (AI) iz Bosne i Hercegovine, uz finansijsku podršku Evropske unije i sufinansiranje Ministarstva regionalno-investicionog razvoja i saradnje sa nevladinim organizacijama Vlade Crne Gore.

Sadržaj članka je isključiva odgovornost Fondacije Mediacentar i ne odražava nužno stavove Evropske unije, Ministarstva, niti CGO-a i partnerskih organizacija.

___